國慶節(jié)前夕，國家市場監(jiān)管總局公布了《關(guān)于保健食品“標注警示語”指南》。該文件規(guī)定“自2020年1月1日起，所有保健食品的外包裝上應留出≥20%的面積標注【保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病】的警示用語”，且對警示用語的文字及顏色作了諸多細節(jié)化的強制要求（_有明顯色差、_用黑體字標注）。

此外，自2019年10月1日起，《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》正式開始實施，其中第17條【保健食品功能描述中將“不得涉及疾病的預防、治療和診斷”作用】，將會對目前的保健品行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。國家市場監(jiān)督總局宣布未來將會定期與國家衛(wèi)健委、國家中醫(yī)藥局溝通，不斷調(diào)整并公布《保健食品原料目錄》和《保健食品功能目錄》，建立保健食品注冊備案雙軌制，建立開放多元的保健食品管理制度。

不久前，國家藥典委還發(fā)布了《中藥藥材和飲片檢定通則》、《中藥有害殘留物限量指導原則》等15份文件，對中藥原料（俗稱飲片）要全面進行重金屬及有害元素（鉛、鎘、砷、汞、銅）的含量檢查。

據(jù)了解，2020年版《中國藥典》編制工作正在緊張地編纂當中，新版《中國藥典》對2015年版收載的823個飲片存在的缺炮制項、質(zhì)量控制不完善等進行梳理，并建立重金屬及有害元素、農(nóng)藥殘留和真菌毒素等檢測標準，提升中藥安全性水平。

據(jù)悉，2020年還會有諸多針對保健品的新政策出臺。筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年銷售保健品的積累，以及在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年來服務(wù)300多家中藥企業(yè)中保健品營銷的經(jīng)驗來看，2020年中藥保健品市場將有4大變化。

一、利用“換裝規(guī)定”強化產(chǎn)品VI體系。

雖然中國保健品市場空間巨大，但競爭者眾多、集中度低。業(yè)內(nèi)有很多企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只重視產(chǎn)品廣告和營銷手段。一些企業(yè)沒有特色產(chǎn)品，僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳也能分一杯羹的時代已經(jīng)一去不復返了。隨著權(quán)健事件的影響，保健品產(chǎn)業(yè)也逐漸走向規(guī)范，消費者的認知不斷提升，對產(chǎn)品的了解也從關(guān)注成分、關(guān)注功能到逐漸開始關(guān)注品牌、關(guān)注企業(yè)形象。

因此，筆者建議保健品企業(yè)利用國家市場監(jiān)督總局“強制換裝”的相關(guān)規(guī)定，對自己的產(chǎn)品包裝進行整體的規(guī)劃，根據(jù)自己的產(chǎn)品成分、目標客戶、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價格等因素，進行統(tǒng)一的產(chǎn)品VI體系設(shè)計。

例如碧生源減肥茶的產(chǎn)品包裝_非常值得肯定。產(chǎn)品盒上的芊芊少女圖把“減肥”的功能詮釋得非常明顯，同時少女圖下面的綠色花瓣色帶，把產(chǎn)品的中藥植物成分暗示了出來，加之包裝盒上左側(cè)“碧生源牌·減肥茶”7個大字，突出了企業(yè)的品牌形象。應該說，在中藥保健品的包裝盒單項上，這個包裝盒設(shè)計得還是不錯的，整個設(shè)計可以打85分，美中不足的是沒有加上自己的產(chǎn)品卡通logo形象，導致在后期的市場推廣中無法讓消費者進行視覺記憶，這也算是這個包裝盒的遺憾之處吧。

二、利用“功能更改規(guī)定”完善銷售話術(shù)體系。

數(shù)據(jù)顯示，我國已成為世界保健食品產(chǎn)業(yè)重要的原料供應國和委托生產(chǎn)國，位居世界第2位（第1是美國）。_預測，到2020年，我國保健品市場總量將突破4500億元。目前我國保健食市場呈現(xiàn)出“三大派系”格局：

中藥派：即以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥（植物成分）為主的保健品。

營養(yǎng)派：即以營養(yǎng)學理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補充劑保健品。

生物派：以生物學為理論基礎(chǔ)，通過生物轉(zhuǎn)化技術(shù)而研發(fā)生成的保健品。

在改革開放40年期間，中國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)正處于從溫飽向小康的過渡階段，這一階段也正是保健品風行的時候。從人口學數(shù)據(jù)來看，中國正在逐步走入老齡化社會，人們的保健意識不斷增強，對保健品的需求也進一步擴大。

但是，在過去的保健品銷售推廣話術(shù)中，有很多打擦邊球的現(xiàn)象。例如，有些“輔助降血糖”的功能在銷售時話術(shù)說成了“能夠降血糖”，有些“提高免疫力”的功能在銷售時話術(shù)說成了“能夠抑制腫瘤可以抗癌”。上述這些做法自2019年10月1日起不靈了，按照《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》第17條規(guī)定的【保健食品功能描述中將“不得涉及疾病的預防、治療和診斷”作用】的要求，過去很多可以宣傳的功能以后將不能宣傳了。

因此，廣大中藥保健品企業(yè)在2020年要根據(jù)國家政策要求，結(jié)合自己產(chǎn)品審批通過后的功能范圍，及時對銷售話術(shù)進行調(diào)整和完善，讓自己的銷售話術(shù)在合法的體系內(nèi)進行宣傳，避免掉入違法的陷阱當中；同時，也要積極防范“職業(yè)打假人”的騷擾，做好相關(guān)的“應對違法事件、應對消費者維權(quán)事件”預案準備工作。

三、嚴控原料采集，防止因“農(nóng)藥重金屬殘留超標”觸碰高壓線。

過去10年間，國家也推出了許多關(guān)于控制飲片中農(nóng)藥和重金屬殘留的相關(guān)法規(guī)制度，但是從實踐來看，這一塊在基層執(zhí)行得并不太好。

很多從事中藥種植的個人和企業(yè)，為了提高產(chǎn)量，預防和防治植物病蟲害，大量施用化肥、農(nóng)藥，造成了中藥材中農(nóng)藥和重金屬的大量殘留和污染。某研究機構(gòu)對_常用的300多種中藥飲片檢測后發(fā)現(xiàn)，60%以上的樣品中含有“三致”（指可導致人體肝腫大、肝細胞變性、中樞神經(jīng)和骨髓損傷的農(nóng)藥殘留量）現(xiàn)象。一些中藥原料生藥的重金屬含量甚至遠遠_了WHO（世界衛(wèi)生組織）和國際糧農(nóng)組織（FAO）規(guī)定的基線值。

筆者推測，2020年國家會對中藥原料產(chǎn)業(yè)“農(nóng)藥殘留、重金屬殘留”進行強制高壓式管理，市場監(jiān)管總局可能會依據(jù)國家藥典委前期的工作出臺相關(guān)的規(guī)章法規(guī)。筆者建議，中藥保健品企業(yè)2020年以后_要加強原料的檢查檢驗工作，避免因此類檢查導致企業(yè)受到懲處。

四、“單成分”中藥保健品可能成為黑馬。

隨著近年來人們自我保護和法律意識的提高，購買保健品的消費特征也越來越向“理性化、科學化”方向轉(zhuǎn)變，消費者需要了解保健品的藥物有效成分、實際藥效、科學機理等內(nèi)容，同時基于復方成分保健品的“3個說不清”（有效成分、歷史來源、農(nóng)藥重金屬殘留）的影響，“單成分”中藥保健品將越來越受到歡迎。

“單成分”中藥保健品由于具有“3個優(yōu)勢”（有歷史傳承、有功效記載、社會認同范圍大）的特點，可能會成為未來保健品行業(yè)的黑馬。

例如阿膠系列保健品，從東阿阿膠一個品牌的突破，到現(xiàn)在_幾百家阿膠類保健品廠、食品廠緊隨其后共同托起阿膠產(chǎn)業(yè)；再如人參系列保健品，從東北人參到野山參，再到高麗參，眾多的“參”系列保健品層出不窮；還有諸如靈芝系列、枸杞系列、蟲草系列、燕窩系列等“單成分”中藥保健品，在近年來紛紛火爆市場。

東北吉林省紅石林業(yè)局在國家全面禁止“_林商業(yè)采伐政策”的大背景下，通過打造“靈芝小鎮(zhèn)”模式將靈芝從種植到旅游、從深加工到產(chǎn)品建立一條龍服務(wù)，憑借紅石林區(qū)的高海拔、溫差大、濕度大等特征，重點推廣“紅石靈芝”系列產(chǎn)品，得到社會和廣大消費者的廣泛認可。

小結(jié)：