關(guān)鍵時(shí)刻的概念_早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認(rèn)為，“一年中，北歐航空公司共運(yùn)載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘，總共5000萬次。這5000萬次的MOT（關(guān)鍵時(shí)刻），決定了北歐航空公司的成敗。”

這一概念提出后，風(fēng)靡一時(shí)，成為眾多企業(yè)的教材。

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者接收到的信息非常多，企業(yè)_找到真正影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻，在這些時(shí)刻，講出消費(fèi)者心中真正想要的，才能讓消費(fèi)者記得你，進(jìn)而做出購買決策。

舉個(gè)例子，飛行的關(guān)鍵時(shí)刻是什么？是睡覺。經(jīng)常滿世界到處飛的人都有經(jīng)驗(yàn)，國際航班通常要飛十幾個(gè)小時(shí)，如果在這十幾個(gè)小時(shí)里你沒睡好，那是非常痛苦的一件事。

假設(shè)你從上海飛阿姆斯特丹，要坐十幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，如果你沒睡好，很可能_會給它打差評。下次再訂機(jī)票時(shí)，腦子里不由自主浮現(xiàn)起這噩夢般的經(jīng)歷，你_再也不想再坐它。

因此，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻里，我們_要重塑它的峰值，讓乘客覺得睡得很舒服，下次還想乘坐你的航班。

商業(yè)模式?jīng)Q定了你的MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）。不同的用戶重視的東西是不一樣的。

我們都覺得開餐廳，好吃_重要。真的嗎？如果選餐廳的關(guān)鍵是看跟誰去吃，好不好吃馬上不重要。

有的人重視的是味道，有的人重視的是環(huán)境，是否適合商務(wù)聊天。否則，有時(shí)候你給了他們過多的服務(wù)，其實(shí)他們并不需要，而這些服務(wù)又耗費(fèi)了你很多成本，從而導(dǎo)致你賺不到錢。

很多時(shí)候，一說到品牌體驗(yàn)，大家_會講場景，_是打開、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、流程。你要_你的餐廳，是把從點(diǎn)餐到買單的所有流程都_一遍嗎？錯(cuò)。為什么？因?yàn)椴皇窍M(fèi)者思維。

MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）其實(shí)是你的商業(yè)模式，你的桌椅怎么擺，已經(jīng)判定了你的格局。

2. 峰終定律

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺⑿睦韺W(xué)家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究發(fā)現(xiàn)，我們對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這_是峰終定律（Peak- End Rule）。

根據(jù)峰終定律，對于品牌，消費(fèi)者會對_、_和_后時(shí)刻留下深刻的印象，其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒，在這個(gè)時(shí)刻他眼睛是閃閃發(fā)亮的，他會決定 購買；如果他覺得你很糟，他馬上_走了，你追出去也很難挽回這個(gè)印象。

舉一個(gè)例子，有多少人在逛了宜家之后，總要到出口處買一個(gè)甜筒？

宜家的甜筒很便宜，僅賣1元錢，然而根據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅 2015 年，宜家中國_售出 1200 萬支甜筒。

1元錢的甜筒會不會虧本？其實(shí)，這1元錢的生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ薩的“峰終”體驗(yàn)，成為宜家扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧。甚至有的人_是沖著甜筒去的。

消費(fèi)者能不能在這個(gè)MOT感受到信息，這很重要。如果在這些關(guān)鍵時(shí)刻，你能講出或呈現(xiàn)出消費(fèi)者心中想要的，_能促使他們做出購買決策。

3. 系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來描述人的思維活動。

系統(tǒng)1產(chǎn)生快思考，它的運(yùn)行是無意識且快速的，不怎么費(fèi)腦力，_處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2產(chǎn)生慢思考，將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。

人類并沒有真正深思熟慮。系統(tǒng)2需要花腦力，需要消耗大量的糖分和水。而系統(tǒng)1每天都在幫你判斷，幫你很快做出決定。你以為你是在用系統(tǒng)2，其實(shí)都是在用系統(tǒng)1。

系統(tǒng)1大部分都是感覺和表象，_是你的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），你的五官感受在幫你判斷。

很多時(shí)候，你的直覺都在被套路影響。例如，電商做促銷，說“3000元+200元運(yùn)費(fèi)”和“3200免運(yùn)費(fèi)”，哪個(gè)好？你會說3200的_，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說“這種牛奶的純度達(dá)到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你_會選擇前一種。

美國有一個(gè)_實(shí)驗(yàn)，在橘子攤前插上標(biāo)簽“限量12顆”，這樣大家_會傾向于買七八顆，如果沒有這個(gè)標(biāo)簽，大家只會買四五顆。另外，同樣的橘子，價(jià)格都一樣，我把它裝在塑膠盒子里，和不包裝，消費(fèi)者_(dá)會覺得有包裝的橘子質(zhì)量_。這些都是套路。

所以在做品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，_要影響人的系統(tǒng)1，要多利用五感去刺激你的目標(biāo)顧客，讓這個(gè)信息進(jìn)入他的心中。

4. 自我損耗定律   

心理學(xué)里有一種自我損耗定律，指的是自我進(jìn)行意志活動的能力或意愿暫時(shí)下降的現(xiàn)象，也_是盡量不用大腦，直接用直覺做決策。

比如我一邊滑手機(jī)一邊跟你講話，這是系統(tǒng)2，但這時(shí)我還可以一邊在走路，也不會撞到，為什么？因?yàn)橄到y(tǒng)1里的小兵“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）一直在偵測。

當(dāng)你在逛街的時(shí)候，你的系統(tǒng)1_會不斷掃描，告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣，_判斷這是戶外品牌。

但如果門店什么信息都沒有，你_看不懂，這樣系統(tǒng)1_沒法判斷，你_會走掉，因?yàn)椴粫腥艘恢庇孟到y(tǒng)2判斷這是什么店。

例如說港式奶茶，你怎么快速讓消費(fèi)者感受到這是港式奶茶？有人說試喝。我問你，消費(fèi)者的嘴巴靈敏嗎？他們真的懂吃嗎？但如果服務(wù)員講的是香港的口音，你會立刻覺得這是港式。

還有，香港用的字不一樣，他們有奇怪的講法和語助詞等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字，消費(fèi)者一秒會覺得這_是港式。這_是系統(tǒng)1。

_品店里擺的東西很少，為什么？

因?yàn)樯?，會造成他的決策快，因?yàn)檫@些_是經(jīng)典，買這些_對了。其實(shí)_品也可以出很多款，但越多_對他們越不利，你要讓消費(fèi)者盡量不要花那么多腦力去思考，用直覺五感_好了。

5. 認(rèn)知放松  

你的信息要簡單易懂，讓消費(fèi)者重復(fù)有過的經(jīng)驗(yàn)，制造好感，放松認(rèn)知，進(jìn)入系統(tǒng)1。

你早上在路上看到一個(gè)牌子，剛剛又在朋友圈看到有人轉(zhuǎn)發(fā)，然后微信又推了這個(gè)牌子給你，你_會覺得這個(gè)牌子應(yīng)該不錯(cuò)。

所謂三人成虎，三次之后你的認(rèn)知_會放松，_會自然覺得這個(gè)事情好像有道理。所以業(yè)務(wù)為什么要不停地拜訪老板？因?yàn)闀行А?/span>

這_是心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論：人會對熟悉的事物產(chǎn)生好感。同一個(gè)信息不斷出現(xiàn)，_會讓人感受熟悉和喜歡。

當(dāng)你心情好，燈光合適，音樂舒緩，消費(fèi)者_(dá)會放松認(rèn)知，_容易做決策。

6. 錨定效應(yīng)  

你的店開在LV旁邊，_代表你夠_。是不是真的不確定，但消費(fèi)者很容易這樣判斷。所以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、跟大品牌合作，也是在利用錨定效應(yīng)。

美國有人做捐款實(shí)驗(yàn)，在一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐10元，我們也很高興”，另一種信封上寫“謝謝你的捐款，你若捐400元，我們也很高興”。結(jié)果_種收到的捐款都是幾塊錢，_種收到的都是一兩百。

大家去爬雪山都需要氧氣瓶，怎么讓用戶覺得他的氧氣瓶比較_。我只做了一件事，_讓他的銷量增加了50%。

怎么做到的？

我讓他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上專用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但這_是錨定效應(yīng)，加上價(jià)格又貴，消費(fèi)者還會想嗎？他已經(jīng)快要高原反應(yīng)了，肯定不會查大眾點(diǎn)評，看到這行字和你的價(jià)格，馬上_會買。

7. 促發(fā)效應(yīng)  

很多人說我們穿好的衣服，會給面試官留下好印象。

不對。

真實(shí)情況是，你穿這么好的衣服，會產(chǎn)生非常有自信的感覺，而這種感覺會讓面試官覺得你是一個(gè)靠譜的人。你的衣服影響的不是面試官，而是你自己。

所以我們賣衣服為什么要試穿？因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在鏡中看到自己居然是如此美麗優(yōu)雅帥氣之后，馬上會動心。那個(gè)_是關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者穿上去_感覺無法脫下。

人和動物_不一樣的地方，并不是我們有智慧，而是我們有想象力。穿著那件衣服的剎那，她其實(shí)在做夢，想象她未來可以變成怎樣。這_是觸發(fā)效應(yīng)。

你認(rèn)為抗皺防衰老的產(chǎn)品應(yīng)該賣給多少歲的人？30—34歲。

為什么？

因?yàn)槟銈冃闹卸急恢踩肓艘粋€(gè)信息：如果你現(xiàn)在開始用，你_會停在這個(gè)年紀(jì)。但女生買化妝品是沒有忠誠度的，她們_處在種草拔草的過程中。

8. 框架效應(yīng)  

人們會因?yàn)椴煌拿枋龅姆绞?，做出截然不同的決策。

比如我說這個(gè)手術(shù)有90%的存活率，和10%的死亡率，兩種是一樣的，但_種聽起來_很嚇人。

急診室的醫(yī)生有一個(gè)重要的職責(zé)。如果進(jìn)來一個(gè)急救病人，他判定這個(gè)人只能撐三小時(shí)，他會在送進(jìn)去的20分鐘后_出來給家屬報(bào)告一下現(xiàn)在在做什么，接下來會做什么。再過20分鐘又出來報(bào)告一下。他在干嘛？他在不斷做預(yù)期管理。

兩個(gè)小時(shí)后，他已經(jīng)給你報(bào)告了四次了，_后說不好意思，無力回天了，這時(shí)家屬_會覺得還可以接受。如果病人推進(jìn)去，他三個(gè)小時(shí)都沒出來，_后出來說抱歉，那90%的家屬都會爆炸。

很多時(shí)候我們做品牌_是要做顧客預(yù)期管理，讓他們慢慢接受這些都是框架的結(jié)果。

9. 確認(rèn)偏誤  

這個(gè)_常用在VIP身上。比如買了80多件同一個(gè)品牌的女生，她會極力辯護(hù)說這衣服很棒。所以你的_宣傳者不是那些明星，而是這些VIP用戶。

但他們幫你說什么呢？你要想好一個(gè)套路。拍照可以幫助裂變宣傳，你做體驗(yàn)設(shè)計(jì)如果都不能讓他們拍照，你_白做了。

10. 稟賦效應(yīng)  

這是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出的重要理論，是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加。

你們有沒有買股票？買了之后是不是堅(jiān)信它_會漲？

再舉例，做茶飲促銷，_種方式是集滿8個(gè)章送一杯，_種方式是集滿10個(gè)章送一杯，但我已經(jīng)蓋好了2個(gè)章。哪一種更容易讓用戶接受？

所以你們每天都在被這種套路影響。

還有，只要你說限量，消費(fèi)者往往_會覺得你應(yīng)該不錯(cuò)。這都是稟賦效應(yīng)。

11. 心理賬戶  

塞勒還把心理學(xué)上的另一個(gè)重要概念“心理賬戶”引到經(jīng)濟(jì)學(xué)中。

什么叫心理賬戶？

_是說人為每一種消費(fèi)支出都建了個(gè)賬戶，每個(gè)心理賬戶都有自己的預(yù)算和參照點(diǎn)。

比如你得到退稅，這個(gè)錢_很容易花掉，因?yàn)槟阌X得這個(gè)錢是多出來的。

比如父親節(jié)、母親節(jié)這樣的節(jié)日，大家總會準(zhǔn)備專門的預(yù)算，自動把錢歸類在節(jié)日花銷里，所以我們在節(jié)慶的時(shí)候做活動總是很有用。雖然都是一樣的錢，但是心理分類不同，花錢的欲望也不同。

比如你和朋友去看電影，一張電影票75元。_種情況，你吃晚飯發(fā)現(xiàn)電影票不見了。_種情況，你在吃飯的時(shí)候丟了150元。

兩種情況，哪一種情況你還會重買電影票？

_種。因?yàn)槟銜X得丟的150元是你自己丟的，不是看電影的那個(gè)錢。這_是心理賬戶。